colorkey珂拉琪:当创新遇上风口,突围国产美妆赛道

发布日期:
2021-11-25

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凡此过往,皆为序章。

 

这是属于新消费的时代,而过去许多年工业体系的建立,互联网和新兴技术的普及传播平台的成熟等等,都是在为这个黄金时代奠定基础。消费升级之下,我们所谈的新消费品牌,必然是符合消费者某种需求的,也必然是能够乘着时代之风快速发展的。

 

美尚股份旗下的国潮彩妆先锋品牌colorkey珂拉琪(以下简称珂拉琪)正符合了这两点。

 

成立仅三年,珂拉琪凭借唇釉和眉笔两个爆款系列成为一众国货彩妆品牌中的黑马,数次登顶天猫唇釉和眉笔品类销售榜单,在今年刚刚落下帷幕的双十一期间,珂拉琪的战报依然亮眼:全渠道GMV同比去年增长了123%!

美尚股份一直备受资本关注,首轮获红杉资本投资,此后陆续获创新工场、红星美凯龙、金镒和高盛等知名投资机构青睐,融资金额达6亿+。
珂拉琪为何能取得如此惊艳的成绩?本刊邀请品牌做了深度分享。

colorkey珂拉琪:当创新遇上风口,突围国产美妆赛道 

 

1、疫情之下不减反增中国化妆品市场潜力爆发
经济学上把投资、消费、出口比喻为拉动GDP增长的“三驾马车”,而在当前以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下,消费越来越成为拉动国内经济增长的主要驱动力。
纵观整个消费品市场,化妆品行业的表现格外出色,国家统计局统计数据显示,2020年我国化妆品零售总额为3400亿元,较2019年增长了9.5%。尤其是在疫情对于消费支出有严重影响下,国内化妆品消费不减反增。

 

珂拉琪品牌观察到,目前中国化妆品市场正处于增长阶段,中国化妆品市场是全球受疫情影响最小、复苏最快、贡献最大的市场。

 

品牌认为增长的动力主要来源于三点:

 

一是移动设备的发达,电商和社交等平台的发展,让品牌与消费者交换信息的过程更加便捷和高效,让用户更快速地做出化妆品的消费决策;

 

二是女性消费人群的增加,特别是具有一定经济实力的女性消费群体规模的增长,使得中国化妆品行业的消费需求也有所上升;

 

三是社会意识的改变。消费升级的大环境以及女性自由、解放思潮的传播,让女性用户更加关爱自己,愿意花在自己身上的钱越来越多。这样一来,中国化妆品市场份额也会不断扩充。

colorkey珂拉琪:当创新遇上风口,突围国产美妆赛道 

珂拉琪正是诞生在这样的背景下。

 

作为中国领先的多品牌美妆集团之一,美尚股份旗下拥有国潮彩妆先锋品牌colorkey珂拉琪和科研护肤品牌Lab101瑞沛。美尚股份董事长、创始人李琴娅女士表示,美尚股份的定位,是紧扣“她世代”中国女性消费需求,在“多品牌+多渠道”战略下,深入走进消费者的心。而国潮彩妆先锋品牌珂拉琪所秉承的理念是以“创新技术、放心品质、个性设计”,为3亿中国年轻女性量身打造彩妆,解锁年轻女性的自我独立潮酷之美。

 

2、抓住细分品类风口,以创新产品强势破局

 

对于大多数消费者而言,初次认识珂拉琪,是通过它主打的空气唇釉产品。从做唇部产品切入,而且是在唇釉上重点发力,珂拉琪其实也经过了一番市场观察和摸索。珂拉琪表示,品牌发现,固体口红风潮已显疲态,而色彩更丰富、肤感更细腻、工艺也日臻成熟的唇釉还未成气候,成为一个有待挖掘的风口。

 

于是品牌抓住传统唇釉“哑光太干燥+显色度不够”的痛点,利用多年积累的强大供应链合作研发出上唇丝滑、显色度高,同时不加重唇上负担的新品“空气唇釉”——让唇釉同时具备哑光和滋润度这两个相背离的特质,成功打动了追求新鲜感与all in功能性的国内年轻消费者。

 

珂拉琪被消费者称道的还有它的“高性价比”。珂拉琪唇釉产品同时具备持妆、显色还有很好的轻透感三个特质,质量不输于国际大牌,定价却对年轻消费者十分友好。产品推出后,品牌收到了第一批消费者热情的回馈评价,团队感到十分欣慰。

 

可以说,珂拉琪之所以能在众多彩妆品牌中脱颖而出实现快速增长,一是抓住了品类的增长机会,二对产品价格策略的精准定位。消费者都是喜欢用脚投票的,珂拉琪的销量某种程度上就代表着消费者的认可度。2019年空气唇釉首度上线后,当日销量就超过17000支,上线3个月,产品乘胜追击问鼎天猫唇釉类目TOP1。2019年天猫双11期间,空气唇釉就以爆卖了70万支的成绩“傲视群雄”。到今天,珂拉琪的空气唇釉已经占领了消费者的心智,成为了唇釉品类当之无愧的TOP1。

colorkey珂拉琪:当创新遇上风口,突围国产美妆赛道 

近年来,民族自信心空前强大,消费者们愿意把更多目光投注到国货品牌之上。在这个阶段,国内市场涌现出了大批国产美容及个人护理品牌,其中不少品牌都凭借着自己的特色收获了一批忠诚消费者。面对激烈的市场竞争,珂拉琪已经建筑起了自己的品牌壁垒,品牌的核心竞争力主要聚焦在两大方面:

 

一是产品力,珂拉琪背靠美尚股份强大的管理团队和供应链,产品都与全球顶尖的美妆研究所合作,质量过硬。同时产品开发依托强大的数据库,能够快速把握消费者洞察;

 

二是珂拉琪能够快速掌握和响应用户变化,布局社媒赛道,通过各类新玩法触达消费者,激发他们对产品及品牌的兴趣从而形成销售闭环。

 

3、用户在哪里 品牌就在哪里

随着互联网生态的变化,品牌营销也在不断更新着玩法,直播带货、KOL种草等成为行业关注的热点,一次次改变着原有的消费者沟通方式。

 

珂拉琪发现,现在的消费者心理是千变万化的,他们不再相信品牌对他们的单向传播,更愿意相信身边好友以及关注的KOL的意见。而珂拉琪的消费者群体非常年轻,Z世代占据大多数,正符合以上这些特点。所以在用户沟通上,珂拉琪构建了一套针对年轻人的传播策略。根据对用户的洞察,珂拉琪在年轻人活跃的社交平台进行铺量的种草,完成转化率更高的用户触达。同时,珂拉琪也频频出现在李佳琦等热门主播的主播间。

 

所有成长过程与互联网关系紧密的品牌,都会被贴上“网红”的标签,也会经历爆款之后,从“网红品牌”向“大众品牌”的转折过渡。珂拉琪也概莫能外,不过团队对于“网红品牌”这个词有着自己的理解:“网红”背后的含义是这个品牌能迅速抓取互联网流量,而且具有被炒作的卖点,这是一个优势。但珂拉琪想打造的是具有生命力的“大众品牌”,是长线的“大众品牌”。

 

珂拉琪希望能夯实品牌力,但不会限定自己用某种方式来提高品牌竞争力。对于珂拉琪而言,用户在哪里,他们有什么样的消费习惯,才最终决定了自己要以什么样的方式打造品牌。


在目前成绩的基础上,珂拉琪正在加快线上与线下的布局。前不久,珂拉琪在与众多国际大牌的竞争中胜出,拿下了9月天猫超品日,与平台顶级营销IP成功联动,打造出属于珂拉琪的“双11”。此次天猫超品日珂拉琪战绩斐然,交出了“天猫美妆当日成交NO.1”“粉底液品类NO.1”“唇釉品类NO.1”“眉笔品类NO.1”的漂亮答卷,也让珂拉琪专业彩妆品牌形象深入更多不同圈层的用户。

colorkey珂拉琪:当创新遇上风口,突围国产美妆赛道 

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在刚刚过去的2021年双十一中,珂拉琪也做了全新升级:

从唇妆到眼妆再到这一次的底妆产品,再度打磨,进一步夯实产品力;


在品牌力上,珂拉琪合作了Z世代年轻人喜欢的IP,进行3D裸眼创新投放以及综艺的赞助,进一步拉近品牌与消费者的距离,同时积淀更多品牌资产,与李佳琦达成合作,为双十一造势,官宣李佳琦为「黑魔方」粉底液拍摄TVC;


在数据力上,珂拉琪通过大数据获知行业发展趋势、色彩趋势、消费者洞察等,实现更精准的传播投放。

 

采访的最后,珂拉琪品牌再次强调了团队对于初心的坚持,让每一个年轻女性都可以享受高品质的彩妆产品,每一个Z世代的女孩都因为用了珂拉琪的产品而变得更酷更美,这是品牌的价值所在。珂拉琪希望能够引领中国女性彩妆消费趋势,传播中国制造彩妆潮流,也希冀未来能跃升为世界一流彩妆产品,让中国彩妆在世界范围内彰显自己的风采。